Existe uma parábola que fala da síndrome do sapo cozido. Segundo ela, o sapo quando é colocado dentro de uma panela com água a temperatura ambiente tende a não se debater para sair de dentro. Assim, é possível acender uma chama baixa sob a panela para aquecer a água sem que ele esperneie. À medida que a temperatura sobe lentamente, o sapo sente algum desconforto, mas após alguns movimentos de acomodação fica quieto novamente. Ao final de algum tempo ele está morto, cozido, mal tendo percebido o que aconteceu.

O volume de vendas diretas das montadoras, chamadas assim aquelas realizadas pela fabricante com grandes clientes (empresas, governo e locadoras) sem intermediação das concessionárias, e também em operações realizadas nas concessionárias para taxistas, produtores rurais e pessoas com deficiência, quase duplicou nos últimos dez anos. Conforme dados da Fenabrave, em 2009 as vendas realizadas por fabricantes correspondiam a 18,21% dos emplacamentos de automóveis. Em 2018, essa proporção saltou para 33,56%.

Algumas montadoras praticamente se especializaram nas vendas diretas, que se tornaram uma válvula de escape eficiente em momentos de crise no mercado automotivo. Muito pela facilidade em desovar grandes quantidades de veículos, alguns deles modelos pouco atrativos nas concessionárias porque estão em fim de ciclo de vida, ou porque ficaram defasados em relação à concorrência. Nesse ponto, as locadoras acabaram tendo papel de protagonistas, adquirindo enormes quantidades que são entregues durante vários meses. O problema é que essas montadoras acabaram se acomodando e esquecendo que após a utilização esses veículos são colocados no mercado de seminovos retornando o valor ao caixa das locadoras. Dessa forma é necessário tanto que o veículo tenha um baixo custo de manutenção como também um valor residual elevado, mantendo uma boa aceitação pelo mercado para não ficar parado no estoque aguardando venda. Nos últimos anos algumas montadoras não se atualizaram e seus modelos já não possuem apelo, não vendendo nem em concessionárias nem para locadoras. Isso tem trazido diversos problemas para essas marcas, que veem sua participação de mercado ser reduzida mês a mês, impedindo que consigam caixa para novos investimentos.

Ainda assim, as vendas diretas continuam a exercer um fascínio para várias marcas que enxergam esse nicho como uma oportunidade no aumento na participação de mercado e redução de seus custos fixos. Resta acompanhar se essas marcas também não se deixarão parar no tempo e ser mortas pela própria inação, como o sapo.

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